昔日街巷的吆喝与今天互联网的推送

发表日期 : 2018-06-20 08:48:21

互联网的信息传播速度快,搜寻成本低,交流方便,没有空间障碍,再采取传统的吆喝方式已毫无意义。但互联网上的消费者也有他们的弱点:过于依赖网络信息,时间配置在过多的用途上,留给真正购物时思考的时间并不多。在这种情形下,网络信息操纵就成为可能。

  传统相声有个非常经典的段子:学各种吆喝声。不同地方卖东西的摊贩吆喝起来,无论音调还是节奏差异都很大。这看似文化差异,其实是追求营销效果所致。在深宅大院附近吆喝,声音得响亮悠长,否则别人听不到,等听到了赶出门,摊贩已离开了。而在热闹的市井吆喝,则声音短促高频,刺激周边行人过来购买。茶馆里的吆喝像说唱,声声韵律,颇有一番情趣,让你不由自主地走进去。路边坐摊吆喝起来则声音很大,具有压迫感,让人烦躁,但也容易引起注意。传统相声段子里的吆喝还属于人口密度不大时的场景,听起来艺术味醇厚。从前侯宝林大师的学吆喝,让人能充分领略传统相声的魅力。如今郭德纲算受不少人追捧,也能把握个中滋味。  但也不是所有的吆喝都具有艺术味道。如今城镇里的许多街道上,也有不少店铺吆喝,只不过这吆喝已不是商贩用声音的艺术来吸引顾客了,而是连续播放各种打折价、跳楼价等广告促销语,声音大,频率高。这种吆喝完全没有美感,可定义为噪音。对此,行人只会厌烦,怎么可能被吸引?假如在路边细细观察,却还是陆陆续续有顾客走入店铺。他们多半是老年人。想也明白,这种噪音式的促销虽然令人讨厌,但对特定消费群体可能最有效。因为老年人听力变弱,辨别力下降,通过噪音式的吆喝能有效刺激他们的消费欲望,从而诱导其消费。

  对比两种吆喝模式,传统相声段子里的吆喝重点在物品内容,比如卖包子的吆喝包子,而不是包子的价钱,不会说包子便宜了,半价!而如今城镇一些街道上出现的店铺采取噪音式吆喝,重点在价格,内容倒是不重要的,这种吆喝声突出价格折扣幅度,并且用上了各种震慑人心的修饰语,诸如跳楼价、促销价之类,对节约惯了的人来说,就非常具有诱惑力。吆喝,本质上就是广告的一种类型。电视里的广告也会有吆喝,但不同类型的产品吆喝形式也不一样。有些令人讨厌的吆喝,就是把一个品牌播三遍甚至多遍,从广告给消费者留下记忆这个角度看,确实有效,问题在于这样的广告极易引起消费者的反感,致使很多消费者厌恶这种产品。这种重复播放的广告,与街头的噪音式广告没什么区别,也属噪音。其诱惑对象都是特定人群。

  在互联网时代,这些吆喝模式都难以生存了。互联网的信息传播速度快,搜寻成本低,交流方便,没有空间障碍,再采取传统的吆喝方式已毫无意义,因为物品有生动的图片放在那;采取噪音式吆喝或重复播放式广告也显得无聊,因为没人信,比价的便捷性让消费者很容易通过网络信息找到合适的价格。喜欢上网的人群,大多是中青年和青少年,这个人群的消费心理和知识结构与上代人大为不同。所以,针对这个群体的消费者,就不能按过去的方式来诱导消费了。不过,互联网上的消费者也有他们的弱点,他们舍得花钱,也有能力搜索信息,货比三家,简单地蒙是不行的。但他们过于依赖网络信息,时间过多配置在用途上,留给真正购物时思考的时间并不多。在这种情形下,网络信息操纵就成为可能。商家通过不同形式的信息推送,就能掌控消费者的消费心理,有效激发他们的潜在需求。

  网络上最突出的消息推送方式是窗口推送。上网总能看到不同的窗口跳出来,只要好奇心驱使打开,就是促销广告。这实际上是网络时代的吆喝方式。只是这种吆喝方式做得比较生动。另一种网络信息是推送排序,这或许是最常见的网络吆喝方式。有按客观标准排的,比如销量排序,按声誉排序等,也有直接默认的,就是说平台给你推送的就是排好的,你打开网页,排在前面的几个牌子最容易吸引人,你很难有兴趣再去关注后面的牌子,多半更注意最前面的牌子。这就是一种标准的框架效应,以为排前面的必定是大家认可度高的。无论是客观排序,还是默认排序,都弄不清楚这种排序是否真的客观。因为客观排序看似合理,然而没有人能监督平台的客观数据生成过程,大数据也是可以操纵的,只不过客观排序相对于默认排序来说,对消费者更公平些。

  排序的学问早就被揭秘。花钱推送的事情频发,大平台也难幸免。网络时代信息传播快捷、量大,问题在于普通消费者并未因网络的出现而变得更为理性。消费者还是那个消费者,认知偏见依旧存在,该犯的错误还是得犯。互联网的信息推送,充分抓住了消费者的认知偏见,通过高频信息来激发消费者的潜在需求,这是一种有效的吆喝手段。对消费者来说,这却可能是一种福利损失。因为高频信息激发的很可能是消费者内心当中贪婪的部分。每次路过一些金融机构门口,总是看到高收益率产品的信息闪烁,这是高频的,但频率仅仅针对收益率,而不是风险。这就会改变投资者的认知框架,以为这类产品只有高收益率,没有风险,从而潜在的投资需求被激发。

  消费也好,投资也罢,内心的贪婪一旦被高频信息激发,就会导致错误的消费和投资决策。

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